1981 年,美国约瑟夫 · 施利茨酿酒公司斥 170 万美元巨资为该公司旗下的旗舰品牌——施利茨啤酒开展了一场大胆而冒险的市场营销活动。
当美国橄榄球超级杯大赛 ( 即“超级碗” ) 的中场休息时间一到,施利茨公司就会当着全球亿万电视观众的面,现场直播一场别开生面的啤酒品鉴会,而挑选的对手不是别人,正是施利茨的死对头——米切罗啤酒,更让人大跌眼镜的是,参加品鉴会的不是别人,正是 100 名米切罗啤酒的忠实用户。
广告噱头很明确:即使是那些自认为喜欢另一种品牌的啤酒爱好 者,在盲品时也会发现自己更偏爱施利茨啤酒。啤酒公司甚至还请了一位橄榄球职业联赛的前裁判来监督整个活动过程。考虑到在数量众多的电视观众面前举办这样一场充满风险的啤酒品鉴会,你肯定会觉得施利茨啤酒的口感一定特别好,否则哪会游-泳气搞这样的宣传,是吗?
那可不一定。施利茨只需要生产出口感平平的啤酒,再掌握一些扎实的统计学知识,就能确保这项计谋肯定会成功——注意,我在写作时通常会非常谨慎地使用“计谋”这样的词,尤其是列举啤酒广告这样的例子。施利茨所生产的这种啤酒喝起来没什么特别的,跟绝大多数其他 品牌的同类啤酒几乎没有太大差别;但讽刺的是,正是这一点成为施利茨啤酒广告营销的核心。可以假定的是,如果在街上随机找几个喜欢喝啤酒的人,他们基本上区分不出施利茨、百威、米切罗或米勒啤酒。因此,取其中任意两种品牌的啤酒进行盲品测试 ,猜对品牌的概率基本上和扔硬币差不多。大体来看,有 1/2 的人会选择施利茨,剩下 1/2 的人会选择“挑战”品牌的啤酒,单看这样的结果可能无法构成一个有说服 力的广告营销 ( 我们总不能说“既然口感都差不多,就选择施利茨吧” )
施利茨的高明之处在于,只邀请那些声称自己偏爱另外一个品牌啤酒的消费者参加测试。如果盲品的结果果真如抛硬币一样,那么就会有 1/2 的百威、米勒或米切罗啤酒的爱好者最终选择施利茨。这下施利茨扬眉吐气了,因为有 1/2 的百威啤酒爱好者更喜欢喝施利茨!
要是音频届也来这样一场大赛,可就有意思了