如何确定报价
为了报出一个有竞争力的出价，我们应该如何来计算呢？这并不是想当然地说：“哦，我想一个小时拿到150块！”而是需要根据不同的需求来分类。在我们的不同阶段，或与项目有不同的合作方式时，会制定不同的定价策略。
在制定价格时，必须考虑很多因素。该过程可以总结为六个步骤：
1.选择定价目标
2.确定需求量3.估计成本
4.分析竞争者的成本、价格
5.确定一种定价方法
6.最终确定价格
本帖最后由 shybluecat 于 23-2-9 19:07 编辑
第一步：选择定价目标
第二步：确定需求量
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第三步：估计成本
第四步：参考竞争者的成本、价格和水准
第五步：选择定价方法
第六步：制定最终价格
本帖最后由 shybluecat 于 23-2-9 19:11 编辑
我们应该首先确定定价目标，目标越清晰，就越容易制定价格。主要的定价目标有：收回成本、利润最大化、产量最大化、市场获利最大化、价格领导者。
- 收回成本
只要价格能补偿成本，我们就可以生存。在市场环境不好的低谷期，或是事业的起步阶段，生存就是我们追求的主要目标。但生存只是一个短期目标，从长期来看，我们必须学会如何增加价值，否则依然会面临破产。
- 利润最大化
很多人都想要制定一个价格，使当前的利润最大化。这需要处理不同价格下客户的合作意愿，并选择能产生最大当前利润的价格。这个目标需要我们知道需求与成本的关系函数，但实际上这是难以估计的，或是需要大量的谈判经验。如果过分强调当前的利润，而一味地抬高价格，则可能会牺牲长远利益。
- 产量最大化
有些人追求产量最大化，以最高的产量，来换取最低的成本——薄利多销。采用这个目标时，需要确保客户对价格是高度敏感的。对很多小规模和预算有限的客户，这招特别有用。但要小心，别让过低的价格损害了自己的口碑，使客户觉得我们水平太差或质量太次，或是被同行diss我们不正当竞争。 获得大量工作的同时，也要当心我们的时间被过多占用，而无法去发展更大的客户和提升自身的水平。
- 市场获利最大化
这种方式适合拥有新技术的人。当拥有自己的独家技术时，就可以制定高价以使市场获利最大化。但要确保这种技术是独家拥有的，否则当竞争对手用低价竞争时，客户就会流向对方了。
- 价格领导者
当我们成为行业佼佼者，或拥有了一定的知名度后，就会有客户慕名而来。此时我们就可以将自己定位成行业内的领导者，将高品质、溢价相结合的同时，羸得大量忠实客户。配音行业中，头部配音演员的偶像化经营，就是用的这个策略。
第二步：确定需求量
不同的价格将导致不同的需求量。在同一个目标市场中，价格和需求量呈反比关系——价格越高，需求量越低。这可以用需求曲线来表示：
- 价格敏感性
需求曲线的斜率代表了客户的价格敏感性。需求曲线反映了不同价格水平下可能的需求量，是许多个不同价格敏感度客户的反应汇总。他们的价格敏感性会在以下情况下降低：1）竞争者减少；2）他们他还未注意到价格变高；3）他们改变合作习惯的速度很慢；4）他们认为提高价格是有道理的；5）声音制作的价格只占项目总支出的很小一部分；6）费用的一部分由另一方承担；7）我们被认为比竞争者有更高的水准、声誉和独特性。
- 确定需求量
有一些不同的方法可以预估需求曲线：
- 调查。从同行、前辈那里获得行业的需求规律。一般在全年内会存在一到两个淡季，我们可以在不同的需求情况下，采用不同的价格策略。
- 统计分析。对历史需求量、相关政策、行业价格进行分析，来揭示它们之间的关系。
第三步：估计成本
成本可以分为固定成本和可变成本。
固定成本主要有房租、设备折旧费、网费、水电煤等等。我们可以把每个月的固定成本，除以一个月的工作小时数，就可以对每小时需要支付的固定开销有一个粗略的估计。
可变成本是最复杂的，根据项目的不同和所需资源不同，会有较大的差异。
- 创作费
音乐的写作、编曲、录制，音效的设计费用，混音的设计费用，都可以按照创作一分钟的节目，或是制作单个音效所花费的时间为基础进行计算的。创作费还取决于创作出来的作品是以有限的时间授权给客户，还是以买断版权的形式交付给客户。一般情况下，买断版权是通用的做法。但是对于网络平台、广告之类的客户，可能会被授权允许在一段时间内进行排他性使用。购买一段时间的授权许可，比买断版权更便宜。此时作者保留了所有权，在合同到期后，这个声音还可以再次利用。
创作费是报价中的大头，也是浮动最大的，头部和尾部的价格可能相差上百倍。如果正处于起步阶段，则可以用小时工资来代替创作费。随着名气的增长，我们的创作费可以要价更高。
- 棚费
如果要租借外部的录音棚，那么就得支付一笔不菲的棚费。棚费一般按天或按小时计算。如果我们的大多数声音都在自己家里制作，那么就能把这笔费用给减下来。
- 人力费用
配音演员、拟音师、乐手等的劳务费用被算在人力费用中。我们可以通过了解身边不同配音演员和乐手的报价，来确定各个价位的人选每小时或每集（首）的录音费用，并把它们算入我们的报价中。这个价格在不同的地区是不一样的，比如配音演员在北京的要价比上海高，成都、武汉、深圳等地的价格可以更低。
如果我们想要自己配音或演奏，那么我们需要给自己确定一个恰当的价格以保持竞争力。因为此时我们是创作与制作一体，所以可以收取更少的费用。
- 基础工资
这项费用比较特殊，按理说上面提到的分类已经可以Cover我们所有的成本了，但我们不是一家常规的“公司”，所以还需要自己支付额外的社保、公积金以及个税。其他可以算入这类成本的还有带薪的年假、病假、节假日红包、其他补助等等。简单说就是给自己定的固定工资和福利。
- 材料费用
现在都是数字化制作了，相比以前，材料费大幅下降了。但还是免不了会有材料上的支出，比如购买硬盘、纸张、打印机耗材等的费用。如果需要为某个项目购买额外的音效库，或是罐头音乐，那么这笔开销也是不可忽略的。
- 价格因数
这是为了支付预料外的问题，或是应对项目的小调整而引起的额外费用。因为现在的项目制作过程中变数较多，所以有时出现追加或调整的情况也并不罕见。这笔费用可以用于应对这些情况，并且不用对整个项目重新和客户谈价——尤其是面对大客户时，谈价会耗费很多精力和时间。把这些节省下来，用于创作新东西也许更有价值。而且少收钱也总比多收钱会更容易给客户留下一个好印象。但如果这个项目追加或变动的费用超出了原定太多，那么就不用委屈自己了，重新谈价吧。一般把价格因数定在10%~20%比较合适。
在由市场需求和制作成本所决定的价格范围内，我们必须考虑竞争者的成本、价格和可能的价格变动。如果我们自身拥有竞争者所没有的特征，那么就应该评价该特征对客户的价值，并将其加到竞争者的价格上。如果竞争者拥有我们所不具有的特征，我们就应该从它自身的价格中减去这一价值。这样，我们就能确定自己的定价比对手更高、相同，还是更低。
在知道了需求量、成本、竞争者的价格后，我们就可以开始制定价格了。在制定价格时，需要重点考虑三个因素：成本、竞争者价格、客户接受度。成本是价格的下限，竞争者的价格是报价的参考点，客户的接受度是价格的上限。
主要的定价方法有五种：成本加成定价法、目标收益定价法、感知价值定价法、价值定价法、随行就市定价法。
- 成本加成定价法
这是最基本的定价方法，就是按照我们期望的利润率，对成本进行一个标准的加成。
加成价格 = 单位成本 ÷（1 – 期望利润率）
- 目标收益定价法
这种方法是从投资者的角度，制定能实现其目标投资回报率的价格。
目标收益价格 = 单位成本 + 期望回报率 x 投入资金 ÷ 需求量
- 感知价值定价法
这是以客户的感知价值作为定价基础。感知价值由几个因素组成，如客户对我们业务水平、交付安全性、口碑、修改配合度、宣传价值等一些软属性的印象。我们必须实现所承诺的价值，而客户也必须感知到这一价值。这是一种我们和客户在协商下确定的价格。我们可以采用一些营销手段，如广告、与知名客户合作、互联网粉丝等方法，来提升在客户心目中的感知价值。
感知价值定价法的关键，在于提供比竞争对手更独特的服务价值，并向潜在客户展示这一点。当我们对客户比较了解，知道对方的决策制定过程时，适合用这种方法。
- 价值定价法
采用价值定价法时，我们通过相对低价提供高质量的服务，来羸得忠实的客户——对黏性很高的回头客，适合用这种方法。价值定价法并不是简单地制定低价，而是需要我们重新安排制作方法，降低成本却不牺牲质量。比如说，对于关系好的老客户，彼此间相互信赖，我们在为他们录音时就可以不用去租价格昂贵的录音棚。如果自己在家就能获得客户所需要的录音效果，那我们就可以选择在家里录音，或是请配音演员、乐手在他们自己家里远程录音。我们需要确保交付给客户的录音质量，与之前的同样优秀。
- 随行就市定价法
当我们的规模与竞争力和对手相当时，就可以采用这种方法，以竞争者的价格为基础进行定价。我们可以紧紧跟随行业领导者的定价，并保持一个固定的价格差。这种定价法十分简单，也十分普遍。有时候成本难以估计，或竞争者与我们的关系并不是很密切，那么维持市场价格就是个好方法。因为它是我们行业集体智慧的结果，大家都安安稳稳地过日子。
以上的定价方法缩小了我们最终价格的取值范围。在确定最终价格时，我们还要注意一些法规上的问题。比如，我们在制定价格时，必须单独定价，不能与竞争者商议，因为操纵价格是违法的。虽然现在的规模可能还操纵不了价格，但在头脑里早日建立起这个意识，以后迟早用得上。尤其在我们音频行业，圈子就这么小，如果名声做坏了，传得很快。
接下来，我们假设一些数据，来练习一下价格制定的方法：
- 定价目标。我们现在是事业的起步阶段，市场基础比较薄弱，所以把收回成本作为目标
- 确定需求量。假设我们已经有一些客户了，并且可以让自己一个月工作160个小时。
- 估计成本。
录音棚费用（一个月）：
- 房租：7000元
- 水电煤：500元
- 宽带费：150元
- 设备维护费：100元
折算下来，相当于48元／小时。
人力成本：
- 配音演员：400元／集（10~15分钟）
- 乐手：3500元／首
- 作曲：2000元／分钟
基础工资：
在除去了假期、管理工作、生病等时间后，我们每年可用于创作上的时间是1200小时。假设我们每年想挣30万元，那么我们每个小时的单价就是250元。再加上社保、个税、福利之类的开销后，我们每小时的单价应该为300元左右。
材料费用：
现在硬盘都相对便宜了。假设一块2TB的硬盘可以应对五个项目，那么一年花费在硬盘上的费用大约是1000元。
价格因数：
现在总的成本是48+300+1=349元／小时，算上15%的价格因数后，349×1.15=400元／小时。
4.参考竞争者的成本、价格和水准
当我们询问了竞争者的报价后，发现他们并不是按劳动时间来计算价格的，而是用产品单价来报价的。那就需要我们知道自己的产量，并进行换算。我们可以在以往的工作经历中，回忆一下自己录制和混音一分钟的节目，花了多长的时间。可以看一下一个项目做了多久，然后除以工作总时长，并对多个相似的项目取平均值。假设我们一天能写一分钟的音乐，一天能做两分钟的动画，一天能做五个原创音效，一天能做一首多轨歌曲或两首贴唱歌曲的混音。
那么我们的收费为：
- 一分钟的音乐：400×8=3200元
- 一分钟的动画：400×8÷2=1600元
- 一个音效：400×8÷5=640元
- 一首多轨歌曲混音：400×8=3200元
- 一首贴唱混音：400×8÷2=1600元
5.选择定价方法
如果我们希望给自己留额外的30%的利润，那么最终的价目表会变成：
- 音乐：4500元／分钟
- 动画：2300元／分钟
- 音效：900元／个
- 多轨混音：4500元／首
- 贴唱混音：2300元／首
我们能挣到这么多钱吗？一开始不能，新入行的时候，我们有60元每小时或是每个音效能收取100元就已经很不错了。但随着从业年数的增加，我们的要价可以慢慢提高。另一方面，随着我们熟练度的增加，可以用更少的时间完成更多的节目。再加上对薪资预期的适当降低，我们的价格可以进一步下降。议价空间始终掌握在我们自己的手里。
另外，我们一般也不会只设一个单一的价格，而是会制定一个考虑了需求差异、成本差异、细分市场、制作数量、交付期限、更新频率、修改次数和其他因素的价格区间。有些需求，我们会存在折扣、折价、合并计价等不同的计费方式。计价的方式根据客户、项目、合作方式的不同，可以多种多样。
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本帖最后由 shybluecat 于 23-2-9 19:16 编辑
