MAC

“iPod+iTunes”的魅力
--------------------------------------------------------------------------------


　　【eNews专稿】从自成体系的“封闭”走向有节制、有选择的开放，从印刷设计等专业市场进入大众消费市场，从传统的计算机厂商进化为数字娱乐提供商，一家长期以来产业影响远大于其市场份额的公司，在2004年一步步地切近了那个关键性的转折点


　　1月初在旧金山开幕的第20届苹果Macworld大会让不少“苹果迷”感到了些许失望。站在演讲台上的乔布斯依旧不时赢得来自全球各地的全场观众的欢呼与鼓掌，但这位明星企业家在大会上既没有如众人所期望的那样推出G5笔记本，也没有发布低价位的iPod播放器，那个手掌大小的音乐盒子如今已是全球最受追捧的播放器，尽管它一向售价不菲。相反，令全场观众印象深刻的是，硅谷大企业家乔布斯在大会上把大量的时间留给了iPod和iLife'04。

　　“如果人们承认微软的Office已经在企业的办公室里占据了统治地位，那么iLife'04在工作之外、办公室之外的领域能否一支独秀呢？”作为一款面向娱乐的软件包，定价49美元的iLife '04包括了图片管理软件iPhoto、用于视频制作的iMovie、刻录软件iDVD以及音乐软件GarageBand。新软件显然强化了应用的方便性，减少了操作上的复杂性，并有助于带动苹果硬件产品的销售，但人们很难说它的销售会给苹果带来多大的收入，乔布斯大力推介iLife'04的真正用意，或许应该是苹果公司对于数字娱乐这一新市场的强烈关注。

　　非Mac业务势在必需

　　乔布斯日前提醒分析师们，对于苹果的市场业绩，不要只是紧紧抓住Mac机的市场份额这个问题不放，同时还应该将目光集中在苹果的整体市场利润增长方面。分析师们看到的是这样一个数字：2004财年第一季度iMac的销量和收入与上一年同期相比分别下跌了24％和29％，iMac是生产线上唯一出现销售萎缩的产品，几个季度以来销量一直在下滑。

　　不错，苹果公司在印刷、设计、教育等市场上一直保持了非常优异的市场表现，Mac机也长期被认为是在整体性能上要高于Windows机，但由于价格和开放性等原因，Mac机市场份额一直呈下降趋势也是不争的事实。Gartner发布的相关报告显示，1993年Mac机的市场份额还在9.4%，但近年这个比率已经下降到了3%，iMac及17英寸的PowerBook G4笔记本电脑等新款产品也难以从根本上扭转这一趋势。

　　服务器产品也面临同样的境况。在本届大会上，苹果展示了面向企业级市场的64位Xserve G5机架式服务器和新款Xserve RAID机架式存储系统，并突出其标配的Panther操作系统“无用户数限制”。在企业级市场，苹果希望以性价比、新技术、不同的技术路线等特点，与Dell、HP、Sun等公司竞争。但更多的人认为，虽然苹果前几年就推出了自己的服务器，并具有高处理能力、高可用性以及高可管理等特性，但这一领域显然不能再把艺术与时尚作为最大卖点。在这样一个存在着众多竞争者，而且企业用户也更看重稳定性和可靠性的领域，也许苹果服务器的优势更多的还在于普通的中低端市场以及形象艺术和娱乐等专业市场，或者至少是已经安装了Mac机的环境。事实正是如此，Xserve推出后已经在印刷制版行业占领了不少市场。

　　苹果并不认为自己是一个高性能计算机行业的巨人，但它也试图在这一领域给人们留下一些印象。弗吉尼亚理工学院的研究人员用1100台PowerMac G5处理器建立了一个集群，并在2003年11月份的一项评选中在前500台超级计算机中排名第三。整个系统只用了500多万美元，而位居第二的一台超级计算机建造成本高达2亿多美元。据称今年4月或5月该系统中的PowerMac将升级到Xserve，苹果将由此进一步地确认和提升自己的市场地位，这一进展大大鼓舞了苹果的士气。

　　来自弗吉尼亚的成功似乎说明，在服务器和超级计算机市场，一个订单就有可能带来几百甚至几千台苹果机的销售，苹果有充足的理由去不断开拓。但无论是企业级服务器市场还是超级计算领域，目前都无法立刻给苹果带来足够丰厚的收入。它的确需要继续向自己专属的行业市场继续挖潜、不断掘进和持续升级，但对于一家志向宏大的企业而言，当前的苹果似乎更需要一个完全不同的新领域才能寻求到长久的发展之计和更大的发展空间。鉴于今后较长时间内Mac系列机及相关软件仍将是其核心业务，乔布斯要想从根本上树立起苹果的行业地位，而不只是在专有市场的小圈子内来回折冲，就必须要在非Mac机业务上下大功夫。

　　这种情况下，苹果重点发展非Mac机业务的策略逐渐成型，而iPod业务就可看作是苹果进行这一转变的一个开始。

　　“iPod+iTunes”激活苹果

　　第20届Macworld大会上依旧播出了苹果在1984年的那一经典广告：广告中的女英雄手持铁锤打破了“权威”的禁锢和旧的秩序，不同的是女主人公这一次佩戴了一个称为iPod的数码音乐播放器。乔布斯在接受《商业周刊》的采访时也表示，Mac机完全可以成为PC领域中的“保时捷”及“宝马”，也就是说，Mac机的高端路线与iPod的低价策略对于苹果来说将成为并行不悖的两条路线。小小的iPod在2004年被苹果置于了与其传奇产品Mac机同等重要的位置上。

　　实际情况是，iPod和iTunes正在重塑苹果。2003年第四财季，苹果售出了33.6万部iPod，创造1.21亿美元收入，占总收入的7%。而同期苹果的消费型笔记本电脑iBook的销售额仅为1.54亿美元，占总收入的9%。如果iPod的销售持续增长，其销售额在一年内就将全面超越iBook。也正是得益于iPod，苹果今年的第一财季营收升至四年来的最高点20.1亿美元，净利高达6300万美元，每股盈余为0.17美元，而上年同期为营收14.7亿美元，净亏损800万美元，每股亏损0.02美元。

　　苹果在数字娱乐领域的策略其实并非只有“iPod+iTunes”的组合。它一方面以iPod及其他设备大举进军消费市场，另一方面又大力提升Mac机在由音乐、视频，摄影和其他媒体构成的网络中的核心地位。与其他电脑制造商相比，把计算机带入图形时代的苹果，其战略显然是尽量使消费者把他们的电脑当作一个娱乐中心而不只是一个办公工具。这一战略不仅可以刺激对苹果电脑的需求，更可以促进其数字相机、数字摄像机和MP3随身听等附加设备的销售。

　　如今的iPod有望成为苹果公司在21世纪的Mac，它的市场地位则几乎等同于索尼在20多年前推出的随身听(Walkman)。在输掉了与微软之间的操作系统之战之后，在承受了多年来的边缘化煎熬之后，苹果公司在数字音乐市场上忽然成为了一个人人瞩目的“巨人”。

　　Gartner桌面计算机分析家Charles Smulders说，如果苹果依旧保持其传统计算机公司风格的话，未来10年的市场份额仍旧会继续下降，而今它正在改变自己单一计算机供应商形象，正在扮演一个多样化的产品与服务供应商，它必须继续推进这一进程来使公司辉煌腾达。Yankee集团的媒体娱乐策略分析家赖安·琼斯也认为，借助iTunes业务，今后苹果公司也许会发展成为一家数字媒体公司，计算机硬件将不再是其主业。几年来企业级市场一直持续低迷，企业纷纷压缩IT开支，但与此相反的是个人消费市场却并没有受到很大的冲击，看来苹果的现在与未来在很大程度上将取决于它在消费市场上的表现。

　　讨论苹果将成为一家计算机公司还是一家媒体公司现在还为时过早，当前真正令很多人感兴趣的是：“iPod+iTunes”的魅力究竟在哪里？它是如何在短时间内改变了人们对苹果的印象？

　　也许苹果的iPod在品类繁多的音乐播放器产品中确有独到之处，也许“iPod+iTunes”这种“绑定”用户的商业模式才是奥妙所在，但那仍不能说明为什么这款产品居然会如此之流行。给苹果带来如此收益的原因或许在于：苹果是一家真正适合销售数字娱乐产品和运营数字娱乐服务的公司—多年以来，“精致”、“高雅”、“酷”、“自由”等符号都在它的公众形象中占据了无人可比的巨大分量，就这一点而论业内企业无出其右。

　　有选择的开放

　　苹果在计算机厂商中是相当独特的一家公司，它在过去选择了自成体系、特立独行的“封闭式”发展道路，它可以向用户提供“最完整的解决方案”—它几乎生产所有的组件：硬件、软件、内容和服务。但这既是最大的优势，也是其软肋所在，PC厂商在过去一直都是大量地销售苹果公司的创新，而苹果公司在计算机领域却算不上是第一阵营的厂商。

　　或许是因为进入了消费电子市场和数字娱乐领域，或许是因为当前的时势已经不同以往，苹果对待“开放、兼容”的态度也有了变化。有关这一点的进一步的解释就是：“做什么”变了，“怎么做”也势必要跟着转变。

　　就消费类电子产品来看，相比计算机市场它有着更多的品牌，市场的起伏波动也要剧烈的多，各家制造商的设备只有彼此兼容才能赢得消费者的广泛认可，这是苹果公司进入这一市场所必须要面对的现实。于是人们看到：虽然苹果长期以来一直依靠专用于Mac的软硬件产品来获得相对高额的利润，但它目前开发和销售的iPod却以开放的技术兼容微软Windows软件，兼容Windows的iTunes和歌曲储存器也已经发布，而今运行于Windows软件的iPod数量正在迅速地赶超那些使用Mac技术的用户数量。最近的两则新消息是：苹果开始与惠普合作分销iPod；苹果发布了一个新版本的iChat网络聊天软件，可使Mac计算机用户能够与使用Windows计算机的AOL用户进行视频聊天。这是苹果向其封闭的Mac领域以外的空间进行扩张的又一个例子。这在过去都是难以想象的。

　　微软与苹果的关系是另一个标志性事件。两家公司达成投资1.5亿美元，并在5年内继续开发Mac版Office软件的协议已经是好几年前的事情，而今这两家企业的关系仍然是“相互依存，相互竞争，亦敌亦友”，依靠一种非常纤细的纽带，两家公司在不时的相互“指责”中维持一种动态的平衡。当谈到微软的下一代操作系统Longhorn时，乔布斯表示，Longhorn的水平充其量也就能赶上Mac OS X的水平(OS X已经推出了4年)，“(目前)苹果的产品再一次领先于微软2至3年，微软又在复制我们苹果的产品……苹果都已经成为了微软最为廉价的研发部门。”不过在Macworld大会上，他也没有忘记展示盖茨在1984年的一张照片，而当时台下的Mac迷们也作出了友好的回应，看上去时间已经多多少少消磨了当初那种剑拔弩张的对立。

　　但对于一家立足于自主发展和自成体系且已经独立发展了几十年的公司来说，走向完全的开放绝非聪明的选择。目前，使用iPod播放器就必须通过iTune音乐商店下载网络音乐，而从iTune音乐商店下载的网络音乐也只能在iPod中播放。惠普执行官也曾证实苹果不太愿意在iPod上支持微软的Windows Media播放器格式。尽管“iPod+iTunes”这一模式的商业前景在未来几年内仍将大行其道，但无疑它仍然是一个相对封闭的世界。随着播放器领域竞争的加剧，苹果在接下来的几年里将被迫花更多的时间去学习如何在“专有”与“开放”之间取得商业上的平衡。

　　苹果电脑的出现及其跌宕起伏的发展历程，与其说是信息技术上的创新倒不如说其是电脑文化上的革命，正因如此它也在长时间内都面临着这样的窘境：一边是最为忠实的用户，一边却是动荡曲折的企业发展。而今，虽然苹果公司在高端计算的企业市场和在线音乐等网络服务领域等多个方向上都在进行着摸索和探路，但很多人相信，这家以创新著称的公司在令人惋惜地失去了太多的机会之后，在体验经济的大潮流下，数字娱乐领域的大众消费市场将成为真正值得它深入关注与持久依赖的未来出路，那才是真正应该属于它的领域—尽管这一转变可能会历时长久，尽管它在企业级市场上也仍然会继续向前。

　　多年之后，也许人们会更清楚地看到：2004年初的第20届Macworld，正是苹果公司的标志性转折点：一家传统的计算机厂商一步步转型为一家消费类电子产品与数字娱乐产品的提供商。